品類能成就品牌，品牌亦能成就品類。

近兩年，“以油養(yǎng)膚”理念大熱，精華油賽道隨之被點(diǎn)燃，不僅有新銳品牌跑出聲量，也有頭部國(guó)貨品牌爭(zhēng)先入局。

2021年，天貓/淘寶也特意在面部護(hù)理類目下，增設(shè)精華油子品類。一切信號(hào)都在為精華油品類的發(fā)展開(kāi)路。

不過(guò)，正如某新銳國(guó)貨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，在精華油賽道，目前國(guó)貨品牌尤其新銳品牌以追隨者的身份與國(guó)際大牌抗衡，雖然可以減少試錯(cuò)成本，但難以跑出品牌聲量，國(guó)貨可進(jìn)一步挖掘細(xì)分需求，從而引領(lǐng)這一品類的潮流。

“以油養(yǎng)膚”從2021年開(kāi)始走紅，直到今天熱度依舊居高不下，而精華油作為“以油養(yǎng)膚”的核心品類，成為近幾年增長(zhǎng)最為迅猛的細(xì)分品類之一。

據(jù)用戶說(shuō)監(jiān)測(cè)，2021年3月-2022年2月，淘寶、天貓、京東平臺(tái)上的精華油市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)11.5億元，其中淘寶和天貓占90%以上，而在2022年11月，淘寶和天貓精華油單月銷售額達(dá)到了23.2億，滲透率迅速提升。

在社交電商平臺(tái)，精華油聲量也正在持續(xù)擴(kuò)大。截至目前，小紅書(shū)上“精華油”相關(guān)筆記超過(guò)134萬(wàn)篇，抖音#精華油#話題播放量達(dá)到6億次。

在價(jià)格上，這些產(chǎn)品單價(jià)從百元內(nèi)到超千元不等，但主要集中在100-300元。12個(gè)產(chǎn)品中有7個(gè)處于這一價(jià)格帶。

在功效上，這些產(chǎn)品主要宣稱抗衰、保濕、舒緩修護(hù)等，其中保濕和舒緩修護(hù)是消費(fèi)者的基礎(chǔ)訴求，抗衰是當(dāng)下最熱的功效訴求，如月銷量最高的X本舒顏修護(hù)精華油，主打保濕、修護(hù)等功效，XX芬賦活面部護(hù)理油、林XX山茶花精華油則因抗衰等賣點(diǎn)吸引了一大批粉絲。

市占率超53%

精華油進(jìn)入“國(guó)貨時(shí)間”

其實(shí)，精華油并不是一個(gè)新物種。早些年，許多國(guó)際大牌都曾推出過(guò)精華油產(chǎn)品，部分產(chǎn)品還成為品牌的明星單品，但并沒(méi)有在消費(fèi)者心目中打下深刻的品類烙印。

近兩年，一眾國(guó)貨尤其是新銳品牌把精華油作為主力產(chǎn)品，并借此在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，從而再次引燃精華油市場(chǎng)，并將“以油養(yǎng)膚”護(hù)膚理念逐步大眾化和年輕化。

2019年以來(lái)，不少品牌，都選擇在精華油這一品類制造爆品，并且不遺余力地在小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)推廣精華油產(chǎn)品。同時(shí)，直播也為國(guó)產(chǎn)精華油打開(kāi)市場(chǎng)提供了窗口。

行業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰認(rèn)為，目前國(guó)貨在精華油這個(gè)細(xì)分賽道已相對(duì)領(lǐng)先，并且在價(jià)格、營(yíng)銷、情感等方面更有優(yōu)勢(shì)，“目測(cè)這種優(yōu)勢(shì)會(huì)延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，但是也不能放松警惕，畢竟油劑產(chǎn)品，國(guó)外的應(yīng)用歷史和經(jīng)驗(yàn)要豐富得多。”

某新銳國(guó)貨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則持有不同看法，她認(rèn)為，雖然從銷量來(lái)看，目前國(guó)貨品牌具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著國(guó)貨已經(jīng)真正趕超國(guó)際品牌，在產(chǎn)品原料、配方和工藝上，二者仍存在一定差距。

只有強(qiáng)基礎(chǔ)研究才能攻占品類高地

作為“老樹(shù)發(fā)新芽”的品類，精華油正在不斷蠶食精華液、精華水的市場(chǎng)。“隨著新一代年輕人對(duì)功效護(hù)膚需求的不斷提升，精華油將會(huì)以親膚、易吸收等特性，契合成分黨對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品功效的追求。”

解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人持有相似觀點(diǎn)，她認(rèn)為接下來(lái)精華油會(huì)朝著功效型方向發(fā)展，“目前在面部精華油活躍的國(guó)貨品牌，如XX雅、X迪，都是在功效方面有明確的客群特征及具體的解決方案，才得以通過(guò)小人群撕開(kāi)了大人群的需求。”

正如其所言，目前在各大社交電商平臺(tái)，精華油產(chǎn)品正在和抗衰、修護(hù)等功效熱詞深度綁定。

同時(shí)，精華油品類也更加細(xì)分，除了常見(jiàn)的面部精華油、卸妝油外，精油面膜、身體精油、洗發(fā)油、沐浴油等也逐漸興起。“整體而言，未來(lái)精華油品類在護(hù)膚類目中占比會(huì)越來(lái)越高，可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定的頭部品牌。”郭曉峰預(yù)測(cè)。

不過(guò)，張楊表示，精華油賽道目前雖然還較小，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴(yán)重，特別是產(chǎn)品的功能、功效及核心人群不清晰，導(dǎo)致有價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。

“目前國(guó)貨對(duì)精華油品類的基礎(chǔ)研究其實(shí)并不多，只有基礎(chǔ)研究做夠，才能明白不同油、不同脂肪酸的功效和禁忌。”郭曉峰認(rèn)為，精華油的研發(fā)門檻不算高，但是上限很高，也就是對(duì)不同脂肪酸的基礎(chǔ)研究。

據(jù)了解，在研發(fā)人員眼中，優(yōu)質(zhì)精華油有明確的標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品本身沒(méi)有安全問(wèn)題，比如接觸性過(guò)敏，或者比較大的致痘風(fēng)險(xiǎn)；二是各種基礎(chǔ)油的配方要考慮不同類型脂肪酸的比例；三是除了基礎(chǔ)油以外，產(chǎn)品中其他活性物的良好搭配和技術(shù)工藝。

因此，郭曉峰認(rèn)為，要在精華油賽道占據(jù)上風(fēng)，基礎(chǔ)研究要趕上，目前很多珍貴油脂都是依賴進(jìn)口，因此品牌要加強(qiáng)中國(guó)本土特色油脂的培育和開(kāi)發(fā)。

某國(guó)際香精香料企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，國(guó)貨品牌在精華油產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，目前仍面臨一定的挑戰(zhàn)，比如，油系基礎(chǔ)配方的成本不低，而油系的膚感要調(diào)到消費(fèi)者容易接受的程度，還需要開(kāi)展大量的配方優(yōu)化工作，同時(shí)防止油脂氧化變味也會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)性工作。

而在品牌端，張楊認(rèn)為主要有三大突破點(diǎn)，一是針對(duì)膚質(zhì)、膚色、年齡段、性別等個(gè)性化特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功效型個(gè)性化定位；二是通過(guò)大單品夯實(shí)品牌在品類中的市占率，并持續(xù)造新，不斷開(kāi)發(fā)新的大單品；三是抓住復(fù)購(gòu)用戶，借助復(fù)購(gòu)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓品牌有更長(zhǎng)期的用戶基礎(chǔ)。

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