“無功效不護膚”的時代來了。

根據Euromonitor統計，2019年中國皮膚學級護膚品市場規模達136.8億元，預計到2030年接近1300億元，占整體護膚品市場的22.9%，是美妝護膚行業中增速快的細分品類。

在這個賽道上，國內已經涌現出多位本土龍頭企業。

功效護膚品牌往往依托于多年的技術研發與學術推廣，產品的壁壘更為深厚，使得該賽道具有高集中度的特點。東吳證券研究所的一份報告顯示，到2030年，中國頭部皮膚學級品牌在護膚品市場的市占率將達到4%以上。

也就是說，未來10年，中國有望誕生本土超級品牌。

為什么會如此大的信心？誰會成為中國本土的超級護膚品牌？具體到產品、渠道、營銷怎么做？我們從歐美、日本的行業發展路程中找到了答案。

1、產品：資源優勢+消費習慣+消費結構

目前，功效護膚已演化出不同的細分類型，包括主打高科技成分、主打純凈配方、主打天然成分等，主要受到資源優勢、消費習慣、消費結構等因素影響。

例如美國青睞高科技成分的皮膚學級產品和純凈護膚品，歐洲尤為流行較為溫和的溫泉系皮膚學級護膚品，日本流行補水和敏感肌修復功效的皮膚學級產品和純凈護膚品。

首先，不同的資源優勢，成就了不同的核心競爭力。

美國依托較高的皮膚科學水平，其功效護膚產品具有高科技、高功效的特點，尤其擅長使用高科技成分，不少美系功能性護膚品的創始人有過硬的相關研究背景。

而中國具有豐富的草本植物資源和悠久的中醫藥歷史，幾個代表性的本土功效護膚品牌都是主打天然植物提取成分。

其次，不同的消費習慣，決定了不同的功效需求。

在高科技之外，美國年輕消費者引導的更理性、更注重安全性的消費習慣，也催生出了“純凈護膚”熱潮。

同樣偏好純凈護膚的還有日本。日本消費者中敏感肌人群占比較高，且在其社會審美文化中，更追求水光感肌膚，所以注重更為溫和的、適合敏感肌的補水保濕產品。

在中國，消費者的皮膚問題普遍存在，據中國醫師協會皮膚科分會統計，約72.1%的人群存在皮膚問題。

中國女性消費者在選購護膚品時十分注重的是產品的修復功能以及是否含有天然抗敏成分。根據艾瑞咨詢統計，2020年，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高達87%。

此外，不同消費結構，影響了不同的品牌定位。

美國市場上的功效護膚品牌覆蓋較廣，價格差異較大。日本功效護膚的價格主要為中低價位，適合大眾消費者。

再看我國，目前行業整體處于中檔價位，有利于提升滲透率。尤其是一些“成分黨”品牌，以較低的價格達成特定功效要求，多作為“大牌平替”，滿足追求高性價比的人群需求。

但可以預見的是，由于我國地域遼闊，不同區域的經濟水平參差不齊，未來行業發展成熟后，也將出現類似美國的較為多樣化的品牌定位結構。

2、渠道：扎根藥店，借力電商

結合歐美、日本市場來看，由于功效護膚品類自身的預防性功效和輔助治療功效特征，品牌在渠道的選擇上多數扎根于藥店。

例如日本的藥妝店，售賣商品主要包括藥品、美妝護理品、食品、日用雜貨等，美妝護理品品類銷售占比在20%-30%，主要以中低檔產品為主，滿足大眾市場需求。2015-2019年間，日本藥妝店平均每年新開店數達500多家。

歐洲的藥店也會同時售賣多種品類產品，包括藥品、化妝品甚至某些纖體食品，一般由私人開設，并配備藥劑師根據皮膚狀況選購搭配，遍布歐洲且十分密集。

隨著藥店渠道天花板顯現，以及功效護膚品類的普及，品牌們也開始入駐百貨商超、化妝品專營店等渠道，以擴大線下銷售規模。

在互聯網的發展以及疫情的影響下，廠商們開始積極布局線上。2020Q3，歐萊雅集團的活性化妝品部門在北美各渠道總銷售額增長率超過50％，其中電商渠道銷售額達到驚人的三位數增長。

當我們把目光放回國內，也是類似的發展路徑。

在初始期，薇姿作為第一家進入中國市場的國際藥妝品牌，開辟了當時幾乎空白的藥房渠道，被后來者紛紛效仿；在轉型期，雅漾、理膚泉等品牌選擇百貨突圍，擴大消費圈層；再到線上期，薇諾娜、潤百顏等本土品牌借助線上渠道快速發展。

藥店渠道的露出，更容易為功效護膚品牌樹立專業化的品牌形象，打通特定消費圈層；百貨、化妝品專營店等渠道，能夠幫助打造長期品牌形象、擴大銷售規模；而線上渠道能夠實現與消費者更直接地溝通，尤其適合“成分黨”品牌進行消費者教育，是本土新銳品牌崛起的重要路徑。

3、營銷：從口碑營銷到多元化營銷

在營銷上，以藥房渠道為主陣地的國外成熟品牌，多數保持較為保守的基調，以口碑營銷為核心策略。

歐洲傳統的功效護膚品牌，主要依賴藥店渠道樹立專業的品牌形象以及口碑；日本的老牌藥妝如資生堂、高絲旗下品牌，也主要通過用戶的口口相傳來提高銷量。

此外，國內外知名的皮膚學級護膚品牌往往在產品研發階段便與皮膚學專家建立緊密合作，后期也會依賴專家進行學術背書和藥店的銷售引流，由此為品牌積累良好的口碑和粘性較高的消費者。

隨著新媒體的發展，各品牌的營銷體系也更為多元化，在口碑營銷的基礎上，開始嘗試廣告推廣、社媒營銷、線上直播等多元化營銷方式，吸引年輕消費群體。

社交媒體營銷衍生的“種草經濟”，也為供應鏈基礎相對薄弱的新銳品牌提供了突圍的機會。

4、總結：本土超級品牌的誕生

相較于歐美和日本，我國功效護膚行業起步晚，目前處于高速發展期，本土品牌未來有望成為市場引領者。

首先，該賽道具有高集中度的特點。對比各主要國家，皮膚學級護膚品類中TOP1品牌的市占率為15%-30%、TOP3品牌的市占率為40%-75%，遠高于護膚品中TOP1品牌4%-10%、TOP3品牌10%-20%的市占率。

同時，本土化趨勢較為明顯。除中國外主要市場的TOP10皮膚學級護膚品牌中，本土占比在60%-100%。其中，歐洲市場TOP10的皮膚學級護膚品牌，均為本土品牌；美國市場TOP10的皮膚學級護膚品牌中，本土品牌有8個；相比之下，中國僅兩個本土品牌進入TOP10，提升空間較大。

那么本土品牌該如何致勝？可以從以下三點出發：

1、解決本土消費者的核心皮膚問題。

中國女性敏感肌問題較為普遍，常見的皮膚問題是發癢、刺痛、泛紅、脫皮等，而美國消費者主要是曬傷、痤瘡等皮膚問題較多。另外，中國消費者在解決皮膚問題中注重溫和修護、青睞自然成分，而一些國外品牌通過科學配比實現功效，刺激性較強。

2、利用本土企業獨特的資源優勢。

法系功效護膚品牌多依托于溫泉資源，美系品牌則往往有強大的研發背景。而我國豐富的植物資源、古老的醫學背景，便可成為本土品牌倚仗的資源優勢。此外，中國本土不乏優秀的原料生產企業，具有強大的技術背景，有希望孵化出更多不輸大牌的護膚品牌。

3、建立與本土醫學專家的密切合作。

本土皮膚學專家對于國民的膚質問題更為了解，積累了豐富的臨床經驗，將為產品研發提供臨床上的技術支持，為品牌提供強大的背書，有利于專業化口碑的積累。相較于國外品牌，本土企業更易與醫院形成密切的醫研合作。

未來，我們十分期待能看到更多國貨品牌的崛起，誕生屬于中國本土的超級品牌！

來源：決策者零售研究院（文章來源網絡，不代表本公司觀點，如有侵權請告之刪除）