在美妝護膚行業中，聊得最多的詞是“卷”，其中國際大牌堪稱“卷王”，以多元品牌矩陣覆蓋彩妝、護膚等幾乎全部賽道，國貨品牌則選擇扎根細分領域嘗試逐一突破。值得關注的是，今年，從國際大牌到國貨品牌都不約而同地“卷”向了同一個領域：功效護膚。

背后一方面是國內消費者更加理性，越來越關注自身需求以及產品功效和成分等專業細節，帶動了功效護膚市場高速增長。一個典型的變化是在淘寶天貓平臺，消費者從搜美妝護膚品牌轉向了搜功能功效，功能功效已經成為消費決策的核心因素。

另一方面隨著《化妝品監督管理條例》、《化妝品功效宣稱評價規范》及《化妝品網絡經營監督管理辦法》等的陸續出臺，國家對于化妝品的安全性和功效宣稱等監管日漸規范，功效護膚的行業準入門檻也在不斷提升。

目前功效護膚市場已呈現出國際大牌與國貨品牌林立的態勢，且仍在快速增長。接下來各家將如何加碼競爭？

縱觀國內功效護膚賽道已形成了國際大牌與國貨品牌林立的態勢，且仍是當前增速領跑的細分賽道。

從“成分競爭”到科技護膚，消費者越來越識貨

值得關注的是，功效護膚這條賽道也在不斷演變。過去兩年，成分護膚的概念在社交平臺上受到用戶追捧，如主打美白的“煙酰胺”、“熊果苷”，抗老類的“視黃醇”、“多勝肽”，抗氧化的“VC”等等，眾多國貨品牌也紛紛開始主推以成分為賣點的護膚品。但這一風口未能持續，近兩年，“成分黨”的熱度逐漸褪去，“唯成分論”的偏激理念也遭遇了業內的“圍攻”。

中國消費者對于美妝護膚的理念在不斷進階，唯成分論、唯濃度論的時代已經過去。“2000年左右，品牌要具象告訴中國用戶什么樣的皮膚最好看。但今天的用戶熟知產品的成分、濃度，并且主動去理解成分組合、促滲機制、產品實證等知識。”功效型護膚是大趨勢，“因為消費者懂得越來越多了，越來越識貨，所以當然這個賽道會起飛。但是我覺得唯成分論、唯濃度論的時代也過去了。因為用戶也非常看重組合，除了問什么樣的成分組合在一起有用以外，他還會問你促滲機制是什么，怎么證明你有這個成分在里面你就能有效。”

中國消費者的護膚消費趨勢有兩個很明顯的變化：更加精簡和高效，對產品的需求細分化，“以抗衰為例，可以分為緊致、祛紋、祛斑，甚至在祛斑和祛紋上，還分為T區等各個面部分區，非常精細。”

天貓新品創新中心數據顯示，科技護膚類的銷售額增速明顯高于整體市場平均值，尤其在乳液面霜類目，呈現指數級增長。

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